广西11个小砂糖橘再带火漠河事件网络舆情监测分析报告

一、舆情概述
2023年12月31日，一群到哈尔滨游学的南宁萌娃成为新晋“网红”，这11名小朋友来自广西南宁，年龄在3至6岁，近日在3位老师的带领下到北方研学。他们统一身穿橘色上衣、蓝色裤子、推着巨大的行李箱可爱的样子，在机场引起众人关注并被网友们称为“小砂糖橘”。在各大短视频平台上，相关短视频和直播连续两天冲上热搜。
2024年1月3日中午，黑龙江漠河文体局在短视频平台发布动态称“请全国网友放心，广西11个小砂糖橘安全，全部接到。”并称漠河文旅将全程保驾护航。1月4日中午，11个“砂糖橘”出现在漠河慢直播的北极村画面中。直播间涌入全国各地网友，表示“这么多人看着，丢不了一点”。游完北极村后，“砂糖橘”将于下午一点左右抵达中国最北端的消防站，消防员在门口翘首以待，网友表示有560万人等看“砂糖橘殿下”。
监测期间，涉该事件相关网络信息量共191448条，其中原创信息约2万余条，评论16万余条，转发信息约7千余条。
二、数据分析
（一）传播趋势

从传播趋势来看，该事件整体呈双峰波动趋势。1月3日8时起，受“小沙糖橘”前往漠河影响，该事件于短视频平台开始发酵，信息量传播呈逐级攀升状态，致使事件于当日18时达到声量传播最高峰。1月4日9时，受极目新闻、封面新闻《11个砂糖橘外套是家长选的》等报道影响，该事件关注度再次攀升，新浪微博平台形成#11个砂糖橘外套是家长选的#等热榜话题，致使信息达到传播次高峰。目前相关信息整体呈回落状态。
（二）媒体分布

从媒体分布情况来看，以抖音为首的短视频平台占比最高，为79.24%；新闻媒体占比为9.62%；微博平台占比为8.08%；APP、微信、论坛等平台占比相对较小。
（三）词云图

从传播关键词来看，本次事件地域、主体词如“漠河”“砂糖橘”等成为主要传播热词。
三、原因浅析
（一）哈尔滨爆火引发关联效应
近期哈尔滨旅游火出圈，冰雪旅游持续火爆。数据显示，截至2024元旦假期第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。地铁充当免费“摆渡车”、景区设置游客温暖驿站供游客休息取暖等“宠游客”举动，获得游客及网民的一致好评。城市的走红也带动与之相关的事物获得关注。在此背景下，“小砂糖橘”来此游学也迅速吸引网民目光，二者传播效果叠加，形成共振，后续“小砂糖橘”的游学动向也持续引发关心。
（二）萌娃符号成为网络迷因
根据广告学中的3B原则，人类对于美人、动物、小孩的喜爱出自天性，凡是具备这三种元素的视觉形象更能吸引观众的注意，这也是身穿统一橘色上衣的11个萌娃集体行动能够迅速获得网友喜爱的主要原因。同时，依托短视频的流量红利，“小砂糖橘”成为爆款热词，可爱没有攻击性的视像符号也使其能够成为网络迷因。
（三）漠河文旅借势营销
随着“小砂糖橘”们的走红，其游学的下一站漠河也自然而然受到网络聚焦。漠河文旅等部门也抓住此次契机，发布动态称“请全国网友放心，广西11个小砂糖橘安全，全部接到”并称漠河文旅将全程保驾护航；漠河消防也堆好用砂糖橘装饰的雪人迎前来游学的“小砂糖橘”，这一系列的举措为相关作品引来数百万的观看量。当地政府部门合理利用流量热点，顺势而为，在一定阶段内地传播报道，使之成为热门话题，进而形成品牌传播与打卡效应。
四、工作启示
当下文化和旅游业态不断转型升级，只有把握信息技术飞速变革的时代背景和文旅融合的趋势，把握游客需求升级与创新营销策略，转变思维，主动创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。但同时也要明白，如果没有高质量的产品、体验和服务做支撑，再好的营销模式带来的流量、热度也持续不久。因此，须坚持“把握趋势+顺应需求+增强体验”的原则，把一时的营销热度变为人们心中永远向往、乐于奔赴的旅游目的地。
（一）抓住机遇蹭热点，利用“流量密码”借势宣传
以短视频为代表的新媒体兴起，网络信息眼花缭乱，各地文旅宣传主体通过蹭热点的方式来获得用户的注意和兴趣，将营销融入到受众关注的事件中，凸显自己的特点，形成借势营销。如在本次“小砂糖橘”爆火后，漠河文体局亲自出动接人，并借机展示了其参观边防哨所的场所的场景，进行文旅宣传；同时，“小沙糖橘”的家乡南宁的媒体也发文“感谢东北老铁照顾好我们南宁的‘小砂糖橘’！速来，砂糖橘沃柑……管够”，打着感谢的旗号，实则借势宣传了本地的文化景点、水果特产，其切入角度恰当，不会引起网民反感，且对本地文旅起到了较好的宣传。
（二）重视游客实际体验，以优质服务促进长远发展
网红是有生命周期的，只靠单纯的引流并不能实现长久发展，以网红热点为契机，做好当地旅游资源的挖掘，持续优化公共服务才是发展的关键，真诚才是地方文旅吸引人、留住人的“终极密码”。“网红打卡”“火爆出圈”“引领新潮”“登上热搜”等旅游话题事件，往往是用户发现、参与、体验、传播的结果。在通过高质量的产品和内容为游客带来良好的体验感的同时，还要用精致的服务提升游客粘附力。服务精致不仅体现于配套设施，更体现于主动周到的心思以及仪式感等，用家里待客、招待亲戚的心思来服务，才能打动游客。
（三）提高网感，把握借势营销的尺度
值得注意的是，在大量网民涌入“漠河慢生活”直播间询问“小砂糖橘”动向时，该直播间打出“为给小砂糖橘足够的游玩、休息和隐私空间，漠漠这里暂时不会直播小砂糖橘们，了解漠河的可以看看漠漠的视频，谢谢大家的关注”等字样，展现了漠河文旅部门的边界感分寸感与人文关怀。若为了流量一味蹭热度反而会适得其反，引发次生危机。因而把握营销尺度也是各地文旅宣传需要关注的课题，应围绕新媒体素养、文旅融合发展思维、文化知识储备等方向打造宣传团队，开展综合化的文旅创新。