舆情监测综合观察：天价月饼的动因及负面效应分析

中秋节将至，月饼作为必备节令食品，成为市场上的主角，其中具有地方特色的月饼更是深受消费者喜爱。据北京市场调查结果显示我国月饼销售额呈现上升趋势，随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视提高，走亲访友的需求持续复苏，将推动市场持续扩大。但近期“天价”月饼事件多发，某脱口秀演员在节目上吐槽“天价月饼”一事，导致事件讨论热度较高，逐步牵引出对政府部门监管不到位的负面声音。以下是相关事件的详细分析：

一、典型事件概述

（一）上海精神卫生中心月饼代购出高价

8月26日，上海本地媒体“魔都新鲜事—新闻晨报”爆料，上海市精神卫生中心推出给员工的月饼在网络走红，相关话题#上海市精神卫生中心竟靠月饼出圈#（阅读量量达1139.6万）。此款月饼“来自精神病院”的噱头以及8元一个的高性价比，迅速在网络上走红。在各大社交平台上，出现众多“求代购”、“组团挂号买月饼”等呼声。虽然上海精神卫生中心明确说明此款月饼仅限员工食堂刷卡购买，但淘宝等平台却有代购商家标注价格，6枚普通盒装月饼炒到499元，6枚职工礼盒装月饼更是直接飙升至799元。而在二手交易平台，标价到了599，699，乃至1288元。

（二）哈根达斯×卢浮宫博物馆联名高价月饼

今年中秋，哈根达斯品牌联名卢浮宫博物馆推出“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，一盒产品共计8枚，售价高达1288元。此外，据北京哈根达斯某门店的店员介绍，月饼没有现货，只能先购买券后再到同一门店预约提货。根据9月15日新京报消息，“卢浮映月”系列月饼买赠促销力度较大，如减去赠送的蛋糕券、电子券价值，实际售价并未达到千元，存在变相降价、标价虚高等问题。

（三）明星代言月饼售出3000元

8月24日，据自媒体“香港365天”报道，香港近期出现3000元高价月饼。据悉，“天价”月饼为哈根达斯出品的雪糕月饼，主要特别之处在于这款月饼由香港当红艺人代言。礼盒内的雪糕以铁盒包装，每个铁盒上都印有该艺人的照片。该月饼不仅在7月预售时就已经秒速售罄，原价548港币的雪月饼也在二手平台被抬价售卖，最高甚至被炒到了3000元一盒。

（四）品牌跨界，文创月饼消费陷阱多

今年月饼市场中各类跨界文创月饼可谓比比皆是，受到市场尤其是年轻消费群体的热捧，让月饼频繁“出圈”。不同营销路径下，文创月饼为消费者带来更多选择的同时也存在更多消费陷阱。如今年一些茶饮品牌推出中秋月饼礼盒，不仅过度包装礼盒，价格也是一路走高。如奈雪的茶雅月甄贵礼盒月饼368元6个、喜茶联名月饼礼盒288元6个、好利来和MAS的联名月饼656元6个、歌帝梵巧克力月饼礼盒530元6个。对此，众多网友笑称，“买礼盒送月饼”。

二、舆论关注

（一）媒体关注

中秋节将至，主流媒体还是以报道相关事实为主，法治日报、澎湃新闻、成都商报等媒体纷纷报道今年月饼市场相关情况，具体报道

例举如下：

法治日报：“套娃似天价月饼”等过度包装现象有望消除

澎湃新闻：美心、LV、茅台……中秋前夕假货频现，涉案金额两千余万

成都商报：今年月饼刮起“文创风”

此外，也有部分媒体进行评论式报道：

九派新闻：“天价月饼”吃不出“团圆味道”然而，有些月饼销售却不走“寻常路”，如“过度包装”的，包装盒用著名画家的作品，吃完月饼后，盒子还可以裱起来作为艺术品收藏；有“名贵食材”的，用鱼翅、鲍鱼、燕窝、虫草做馅料，每盒月饼低则数千，高则上万元。豪华的月饼包装和不菲的月饼价格，不仅浪费了很多不必要的社会资源，让月饼消费市场偏离了正确航向，当“变味”的月饼市场已没有“团圆”味道，必须重拳整治，让月饼市场回归理性和健康。

月饼本是中秋节的文化符号。千百年来，人们以月圆兆人之团圆，借赏月、拜月、吃月饼等，寄托思乡、念亲之情，祈盼丰收、幸福之意。可不知从何时开始，月饼成了节日交往的道具，成了人际关系的
面具。“天价月饼”“紫檀礼盒”不仅冲淡了美好节日的本意，也严重贬损了节日的文化内涵和精神价值，奢靡、享乐、攀比等不正之风四散开来。更有甚者，以节日礼尚往来作为遮掩，疏通关系，套拉近
乎，送者揣着明白，受者装着糊涂，两得其便，脉脉温情下隐藏的是赤裸裸的利益交换，礼尚往来的背后是权力不受约束的失范。虎嗅APP：千奇百怪的文创月饼，谁来为高价买单？值得一提的，近几年，商家倒卖月饼券、黄牛炒作月饼券频频曝出，哈根达斯还曾被媒体曝出店员现场3折回收月饼券，相关部门也发文呼吁净化月饼售卖环境。

“月饼公司7折卖月饼券，月饼公司3折回收月饼券”。一位消费者称。但是，今年哈根达斯仍沿用月饼券策略。哈根达斯北京海淀区一位店员称，前述1188元一套的卢浮宫月饼，没有现货，目前还是购买月饼券。哈根达斯的月饼劵兑换也有严格的时间，异地换券手续需要8月15日到9月14日之间，月饼券有效期也只到今年9月21日。文创月饼，本来可以借佳节帮助国人温故历史文化，但是如果因此成为高价、炒月饼券的理由，就远离初衷了。

（二）网民关注
中秋节将至，月饼价格也随之走高，某脱口秀演员吐槽月饼价格事件，引发网民的高度关注，新浪微博平台形成#呼兰吐槽天价月饼#（阅读量达1.5亿，讨论1.7万）。据舆论反馈，网民观点主要有以
下方面：

1.呼吁消费者辨别陷阱，理智消费。节日前月饼价格大幅增高，面对此类情况，相关报道下大多网民称为了过一年一度的中秋，购买天价月饼是在交智商税，实在不值。如网民评论称，“中秋节最重要
的是和家人团聚，而不是为了虚荣购买高价月饼，一定要理智消费”、“至于吗一年一次，没过过中秋节是么”、“现在月饼越来越难吃，越来越贵”、“呼兰说的对，现在天价月饼就是忽悠人的东西，一个月饼能有多少成本，大家切记理性消费啊”。

2.猜测“天价”月饼消费群体，“穷人不配吃月饼”言论频发。部分网民在涉及月饼价格方面发言较多，其中就天价月饼消费群体引发争议，甚至部分言论有加剧贫富对立趋势。如评论“这么贵的月饼
究竟谁吃啊，不是普通老百姓该吃的吧”、“月饼只不过是商人和富人之间耍太极，与我们这种普通人半毛钱关系没有”、“对比LV月饼，讽刺值拉满”、“我这种平民吃两块钱一个就挺好”。

3.吐槽月饼礼盒愈发精美，有过度包装之嫌。有网民表示近些年来月饼口味越发难吃，但是礼盒却越来越精美，而往往精美礼盒背后藏的是高昂价格。如评论，“现在不知道是吃月饼还是吃月饼礼盒，一个礼盒就装两个，搞这么大阵仗，这不是浪费吗”、“月饼礼盒包装一个比一个精美，里面味道一个比一个难吃”、“现在月饼越来越花里胡哨了，礼盒这么好看咋不单独卖礼盒呢，搞这种乱七八糟的，浪费钱”。

4.传统节日食物价格昂贵，质疑有关部门监管缺位。少量声音称，中秋节是中国传统节日，但现在稍微好点的月饼价格普通人难以承受，市场上便宜好吃的月饼寥寥无几，而鲜少见市场监管就此方面的管理身影。如评论，“现在300多元的月饼礼盒都是常态了？市场监管就是这么干活的？”、“感觉现在月饼五花八门，但是好吃的都很贵，不知道是因为物价上涨还是炒作，吃不起了”、“各种私房手作月饼安全有保障吗，感觉这块是监管漏洞吧”。

三、动因分析

（一）宣传成本过高影响月饼价格。月饼是一种时令性较强的食品，集中的销售期是中秋节前节后这一个月。一般情况下，厂商为应对激烈的竞争会在市场营销和推广上投入较多资金，期望自身产品可以拔得头筹，从各大食品行业的联名月饼、明星代言等都有展现，宣传成本的提高将直接影响月饼价格。体现的特征是，厂商的宣传阵势越大，月饼价格也就越高。

（二）消费心理致月饼价格居高不下。当前社会，天价月饼等同于奢侈品，更多人消费月饼是为了送礼。一旦有了送礼社交和奢侈品的属性，其“天价”就归于炫耀价值，用来送礼或者发朋友圈，满足的是消费者的社交需求和虚荣需求，这类交易情况往往是买家卖家你情我愿、各取所需。反观，消费者的虚荣需求也是“天价”月饼存在的客观条件。

（三）品牌营销催发文创月饼“奢侈化”发展。为进一步带动当地经济发展和文化传承，文创食品被业内看作未来的趋势，不仅有利于塑造独特文化品牌的经济价值，后续也可反哺文化保护。不过从五花八门的礼盒文创来看，月饼逐渐成了品牌营销的工具，功利气息渐浓，文化要素渐稀。抛开文创本身而言，正当性的理由掩盖下，却有“奢侈化”的倾向。

四、风险研判

“天价月饼”的问题在于“天价”所形成的负面效应，其包装的奢侈化与价格的天价化诱发新一轮攀比之风、浪费之风、奢靡之风的风险极大。此外利益催生下的违规问题也会引发食品安全问题。

（一）乱象难刹加剧政治生态恶化猜疑
月饼过度包装一直饱受诟病。虽然官方打击力度不减，但在部分地区仍有人“顶风作案”，不仅增加了消费者的消费负担，也造成了巨大的资源浪费。临近节日，月饼类的负面信息此起彼伏，不论是“天
价”月饼还是“月饼券”，都极大的扰乱了月饼售卖环境。此类乱象难刹消耗的是市场监督部门的公信。此外“月饼券”容易导致网民联想起前几年的“天价”月饼多为公款消费一事，加剧舆论对有关部门
“节日腐败”问题的猜测，并对政治环境的清廉性产生怀疑。

（二）食品安全危害生命健康

近年来，月饼行业水涨船高，生产厂家的卖力宣传致使月饼价格上升，利润也越来越大。在利益驱动下，就有黑心商家将质量低劣的月饼以豪华包装包裹，高价售出，让消费者“买椟还珠”，而自己一本万利。这些低劣月饼或是过期霉变或是防腐剂超标，不仅侵害消费者权益也会危害人体健康。近期，知乎低糖月饼引发热议，#知乎月饼吃了拉肚子#登上微博热搜，随后知乎道歉称其在采购环节中经验不足才导致情况的发生。

（三）行为难禁恶化社会风气

送礼需求存在一定的市场空间，不会轻易消失，要杜绝“上有政策，下有对策”的现象，根治“天价月饼”等不合理消费，很难一蹴而就。一般奢侈品的消费心理中攀比占据较大份额，盲目性攀比会让社会风气不断的下滑，阻碍社会精神文明建设。此外，舆论场充斥着“穷人不配吃”的言论，阶级对立形势加剧。

五、总结
近期，2021（第二十七届）中国月饼文化节在北京开幕，称：中秋月饼市场正行进在健康、成熟、高质量发展的轨道上，并提出要把食品安全放在首位、要引导理性消费，绿色发展等四点希望，要求主流厂商注重低碳环保，遏制过度包装。因月饼盒被过度精美的包装，使得月饼价格水涨船高“天价化”，成为久治不绝的顽疾。遏制“天价”卷土重来，必须严守“价格平实”的底线，巩固整治效果也必须
坚持“平实”的原则，否则有关工作将继续在“治而不绝”的治理困境中循环。